Аффилиаты закупают рекламу по вашему бренду: как это остановить

Если коротко: заставить Google запретить партнёру ставки по вашим брендовым запросам нельзя — и тратить на это бюджет бессмысленно. Правила Google о товарных знаках ограничивают использование вашего знака в тексте объявления и в отображаемом URL, но не в ключевых словах. Жалоба уберёт ваше название из текста объявления, а ставки как были разрешены, так и останутся. Закупку рекламы по вашему бренду (brand bidding) останавливает только то, что контролируете вы: партнёрский договор с чёткими санкциями, доказательства, собранные с учётом гео-клоакинга, заморозка комиссий через партнёрскую программу или сеть, жалоба в Google по товарному знаку, если текст объявления его нарушает, а для тех, кто делает вид, что «ничего не подписывал», — письмо от юриста. И на регулируемых рынках рискуете именно вы: по правилам UKGC и большинства европейских лицензий за рекламу аффилиатов отвечает оператор.

Что происходит и почему вы теряете реальные деньги

Схема простая: партнёр закупает поисковую рекламу по запросам «вашбренд», «вашбренд казино», «вашбренд промокод». Он перехватывает игроков, которые и так уже шли к вам, и получает комиссию с депозита, который вы получили бы и без него. Вы теряете на этом трижды:

• Вы платите комиссию за собственный трафик. Игрок сам набрал ваше название, а партнёр всего лишь встал между вами.
• Растёт CPC по вашему бренду. В аукционе за собственное название вы перебиваете ставки собственных партнёров.
• Риски для комплаенса. Для регулятора такое объявление и его лендинг — с обещаниями бонусов, вводящими в заблуждение формулировками, показом не на том рынке — работают под вашей лицензией.

Перехватывают самый горячий ваш трафик, поэтому закупка по бренду — самое прибыльное и самое частое нарушение в партнёрских программах.

Что Google сделает, а что нет

Вывод из таблицы очевиден: Google помогает почистить текст объявлений, но вопрос закупки по бренду решается не там. Он решается в вашем партнёрском договоре.

Что действительно работает

1. Пропишите в договоре жёсткие условия. Запретите ставки по бренду и его написаниям с опечатками, по связкам «бренд + бонус / промокод / вход / зеркало» и использование бренда в отображаемых URL. Распространите запрет на все рынки и все поисковые системы, а не только на google.com. Чётко пропишите санкцию: лишение комиссии за период нарушения, а затем — расторжение договора. Пункт без санкции — это пожелание, а не условие.

2. Собирайте доказательства с учётом маскировки. Нарушители показывают рекламу на рынках, где нет вашей команды, запускают её в нерабочие часы и исключают IP-адреса вашего офиса. На скриншоте должны быть время, гео (через VPN или сервис мониторинга), объявление целиком, отображаемый URL и цепочка трекинговых ссылок до ID партнёра. Два-три скриншота с датой убедительнее одного гневного письма. Досье дополняет карточка рекламодателя из Ads Transparency Center.

3. Сначала решайте вопрос внутри программы. Отправьте досье партнёру и партнёрской сети и заморозьте комиссию до конца разбирательства. Деньги действуют быстрее угроз: большинство партнёров перестают закупать рекламу по бренду после первой замороженной выплаты. С теми, кто продолжает, расторгайте договор по пункту из шага 1 и не выплачивайте комиссию. Ради этого пункт и нужен.

4. Параллельно подайте в Google жалобу по товарному знаку — на текст объявления и отображаемый URL. Ставки она не остановит, но уберёт ваше название из объявления, которое перехватывает трафик. CTR падает, и схема перестаёт окупаться.

5. Письмо юриста для тех, кто делает вид, что «не в курсе». Претензия о нарушении прав на товарный знак и недобросовестной конкуренции, направленная юрлицу партнёра (а если нужно — и сети), превращает «серые» схемы продвижения в задокументированный юридический риск. По нашему опыту, на этом шаге останавливаются даже самые упорные.

6. Если «партнёр» на самом деле не ваш — фейковый бонусный сайт, клон лендинга, объявление от вашего имени без всякой связи с вашей программой, — это уже вопрос не партнёрского комплаенса, а фейков. Действовать нужно так же, как с сайтами-клонами: уведомления хостингу и регистратору, жалобы в рекламные платформы на рекламодателя, который выдаёт себя за вас, удаление из поисковой выдачи. Узнать, где на самом деле размещён фейк, поможет поиск abuse-контакта хостинга.

Что упускают операторы на регулируемых рынках

На лицензированных рынках объявление партнёра для регулятора — это ваше объявление. UKGC штрафовал операторов за партнёрский маркетинг, о котором те «не знали», и в большинстве европейских стран регулирование устроено так же. Но палка о двух концах: это и ваш риск, и ваш рычаг. Партнёр, которого письменно предупредили, что его лендинг с вашим брендом искажает условия бонусов под вашей лицензией, обычно быстро всё понимает — иначе вы расторгнете с ним договор, чтобы защитить лицензию. Фиксируйте, как вы контролируете партнёров: если партнёрская политика реально применяется, регулятор учитывает это как смягчающее обстоятельство, а если нет — считает её пустой формальностью.

Сколько это стоит и что вы получаете

Борьба с закупкой по бренду — один из немногих юридических проектов с прямым и измеримым ROI. Вы возвращаете брендовые клики по цене органики, не платите комиссию за перехваченные депозиты и заметно снижаете CPC по своему бренду. Обычно это видно уже в течение месяца после первой заморозки комиссии. Мониторинг стоит недорого, пункт в договоре правится один раз, стоимость писем оцениваем под конкретное дело. Работа начинается с аудита выдачи по вашему бренду на всех рынках: кто закупает рекламу, под какими ID и с какими лендингами.

Если вы и есть тот самый аффилиат

Претензии получает и другая сторона, и большинство из них рассылают пачками, даже не открыв сайт. Что должно быть в претензии или DMCA-уведомлении, чтобы они имели силу; когда встречное уведомление — правильный ход, а когда — лжесвидетельство; почему доменный спор решают даты, — всё это мы разобрали на странице о защите от необоснованных жалоб.